что-то сколько ни смотрела, ничего так и не заказывала
9 приемов, которые использует магазин ASOS, чтобы его товар разбирали как горячие пирожки
Сегодня оборот рынка моды оценивается в $ 3 млрд. Чтобы заработать такие деньги, производители и магазины идут на разные хитрости. Офлайн-ретейлеры могут влиять на покупателя с помощью освещения, правильной расстановки витрин и даже запахов. А интернет-магазинам приходится выкручиваться, чтобы привлечь ваше внимание и заставить вас потратить деньги.
ADME продолжает исследовать маркетинговые фишки акул бизнеса, чтобы вы делали покупки осознанно, а не поддавались влиянию рекламщиков. Сегодня мы расскажем о британском интернет-магазине ASOS, который продает одежду и аксессуары по всему миру.
Идея магазина возникла после выхода сериала «Друзья»
Ник Робертсон, основатель интернет-магазина ASOS.
В начале 2000-х два приятеля-маркетолога Ник Робертсон и Кевин Гриффитс занимались продакт-плейсментом (скрытой рекламой в кино и на ТВ) и даже не собирались торговать одеждой. Однажды Ник узнал, что после выхода пилотной серии ситкома «Друзья» зрители оборвали телефоны студии, чтобы узнать, где продается рамка для фото как у Рэйчел. Бизнесмен подумал, что и другие люди захотят купить платье как у Мадонны или кроссовки как у Дэвида Бекхэма — словом, те вещи, которые носят люди «из телевизора».
Так родилась компания ASOS (от англ. as seen on screen — «как видно на экране»). Робертсон и Гриффитс запустили интернет-магазин и начали продавать мебель, а потом и одежду. ASOS появился в интернете в те времена, когда Google было всего 2 года, а Facebook вообще не существовал.
Сегодня ASOS — крупнейший интернет-магазин: в прошлом году 184 млн человек сделали покупки на сайте и потратили на это £ 24 млн. Бренд держится на плаву почти 20 лет не за счет хитрой магии — за всеми успехами предприятия стоит холодный расчет.
Они шьют несколько коллекций в год на собственном производстве, чтобы успеть за модой
ASOS продает 850 марок одежды и загружает на сайт 7 тыс. новых товаров в неделю. Но это только начало. Бренд еще и самостоятельно шьет одежду и выпускает несколько коллекций в год. Быстрее успевает только ZARA, но у нее совсем другая аудитория. Владельцы магазина поняли, что нужно успевать за всеми тенденциями моды: они делают недорогие копии брендовых товаров и сотрудничают с никому не известными молодыми дизайнерами.
- В итоге потребители не расстраиваются из-за того, что не могут купить себе ботинки за $ 500, — они открывают вкладку с похожей обувью, которую производит сам магазин, и заказывают копию.
Поднимают свои продажи за счет устаревшего приема (но это работает)
Если вы думаете, что бумажные журналы давным-давно умерли, то сильно ошибаетесь. ASOS с помощью своего фирменного издания продолжает привлекать сотни тысяч покупателей.
Магазин печатает на страницах издания фото удачных комплектов, интервью со звездами и советы по стилю. Большинство ретейлеров предпочитает не тратиться на бумажную рекламу, однако ASOS таким образом получает полмиллиона покупателей дополнительно. В Великобритании этот журнал всерьез конкурирует с Cosmopolitan и Vogue.
- Красивые фото и плотные страницы создают у потребителя ощущение надежности бренда и желание повторить модный образ.
Используют для рекламы неожиданный персонал
Ретейлеры сотрудничают со звездами, чтобы продвигать свои бренды. И когда мы видим селебрити в модных кроссовках, то сразу подозреваем, что нам пытаются продать эту обувь. ASOS изобрел другую стратегию и решил «вырастить» собственных звезд.
У интернет-магазина есть небольшая «армия» инфлюэнсеров — так называемые инсайдеры. Это молодые люди от 20 лет с популярными аккаунтами с соцсетях. Они не модели, не актеры и не певцы, а обычные ребята, которые помешаны на моде.
- ASOS использует силу соцсетей, не платит миллионные гонорары звездам, но все равно наращивает обороты, потому что вы захотите купить туфли, кофту или юбку «как у реального человека».
Покупатели сами делают магазину бесплатную рекламу и позволяют следить за собой в соцсетях
Маркетологи магазина придумали, как следить за клиентами, и заодно сделали себе бесплатную рекламу в соцсетях. У ASOS есть фирменный хештег, с помощью которого покупатели делятся фотографиями своих обновок и могут попасть в ленту бренда. Этот трюк приносит магазину кучу новых покупателей.
Но этот же хештег служит и своеобразным маркером, по которому за вами следят: ASOS знает, что и когда вы покупаете, и в следующий раз сделает персонализированную рекламу конкретно для вас.
- Главная фишка ASOS — активное взаимодействие с покупателями. Из-за него у вас создается ощущение близости к модному бренду и возникает желание сделать покупку.
Нацелены на возрастную категорию, которая не может жить без одной-единственной вещи
У ASOS есть четкая демографическая группа, на которую он работает, — это молодые люди 16–35 лет. Все маркетинговые силы бренда брошены на то, чтобы удовлетворить потребности миллениалов в модной одежде и аксессуарах.
- Эти люди буквально жить не могут без интернета: здесь знакомятся, учатся и совершают покупки. Узкая направленность магазина — простой и одновременно гениальный маркетинговый ход, который приносит миллионы.
Не диктуют моду, а подсматривают образы на улицах
В ASOS подсматривают модные тенденции на улицах и в соцсетях. В отличие от той же ZARA, которая повторяет подиумные наряды, ASOS копирует молодежную моду «окраин».
Такой ход позволяет магазину быть ближе к народу. Например, в 2017 году аналитики магазина заметили, что миллениалы переключились на спортивную одежду и надевают тренировочные штаны чуть ли не в ресторан. Соответственно, доля спортивных товаров на сайте тоже увеличилась.
- Маркетинговый отдел магазина маниакально быстро реагирует на новые тенденции и запускает в производство новые линии одежды.
Держат цены на высоком уровне, чтобы достичь психологического эффекта
Мы привыкли к тому, что ретейлеры снижают цены, выдают скидки и купоны, чтобы привлечь больше покупателей. Герои нашего рассказа пошли другим путем: магазин специально поддерживает довольно высокий уровень цен. ASOS торгует брендовыми товарами известных марок, одеждой своего производства и дорогими вещами, которых больше нигде нет. Эксклюзивные товары придают магазину лоск, и люди, которые покупают что-то недорогое, все равно не чувствуют себя обделенными.
- Используется известный в психологии эффект ореола, при котором отдельные признаки становятся основой оценки целого явления. Люди судят о магазине не по общему ассортименту, а по отдельным ярким товарам и решают, что сделали выгодную покупку у элитного бренда.
Следуют модным трендам бодипозитива, но иногда тоже ошибаются
Главная проблема онлайн-покупок — несоответствие картинки и реальности: на экране одежда выглядит гораздо лучше, чем в жизни. ASOS первыми придумали снимать видео, чтобы покупатель смог вживую увидеть, как выглядит товар.
Магазин чутко следит за всеми социальными веяниями: на волне популярности бодипозитива ASOS отказался от ретуши и ввел линейку plus-size. На сайте бренда появились модели с растяжками, родимыми пятнами и целлюлитом. Такие фотографии привлекают новых покупательниц.
Однако даже у таких гигантов случаются промахи и оказывается, что не все платья сидят одинаково хорошо. Так, однажды пользовательница твиттера заметила, что редакторы сайта забыли замазать в фотошопе прищепки, которые стягивали платье модели.
ASOS попытался оправдаться: за день модели и костюмеры проводят тысячи съемок, и подбирать подходящий размер платья слишком долго. В отдел ретуши поступает 17 тыс. изображений в неделю, и дизайнеры могут не уследить за ошибками.
Оставили в ассортименте немодные вещи
ASOS позиционирует себя как флагмана модной одежды, но основную выручку делает на классических моделях, таких как джинсы и джинсовые рубашки, обувь Birkenstock и Nike, классические блузки и рубашки.
- 10 % товара магазина — неприметная классика, но именно ее покупают люди. Даже если вы не в восторге от современных тенденций моды вроде уродливых кроссовок или свитеров оверсайз, вы все равно не уйдете из магазина без покупки.
А вы когда-нибудь покупали одежду в интернет-магазинах? Расскажите, совпадали ли ваши ожидания с реальностью?
Комментарии
Хороший магазин. Правда среди кучи низкосортного уродливого говна красивых вещей очень мало.
Покупала на Asos и осталась довольна. Это было 2 вещи. После сделала еще заказ,но вернула- заказала босоножки и солнцезащитные очки. Босоножки классно смотрелись на картинке,но своих сил я не расчитала- каблук для меня оказался высоковат,а очки прислали с царапиной. Возврат приняли без проблем.
Было очень интересно почитать историю интернет магаз.
А первая покупка- пальто из махера ,известного бренда и батильоны из натуральной!кожи собственной марки Asos- пошитые в Индии,по этой причине вероятно недорогие. И то и то за 3 копейки( каждая вещь менее 2 ты с Руб). Осталась очень довольна качеством. Но пришлось эти вещи на сайте поискать,чтобы все "совпало" выбирала на сайте наверное дня 3))
Наталия:-@

Похожее
15 диалогов с таким резким сюжетным поворотом, что поди догадайся, чем дело кончилось

Посмотрите, как 15 знаменитых див прошлого выглядели без своего яркого макияжа, к которому мы привыкли

17 историй, в которых драмы больше, чем в бразильских сериалах

17 историй о том, что работа учителя может быть какой угодно, но только не скучной до зевоты

15 человек, которые теперь дважды подумают, прежде чем нажать «оформить заказ»

14 добрых историй, которые можно перечитывать каждый раз, когда на душе кошки скребут

20+ комиксов, которые наглядно показывают разницу между нами и девушками из нулевых

15 ярких историй, сценарий которых написала сама жизнь

16 феноменальных наглецов, которые ведут себя так, как будто весь мир им должен

15 человек, которые обнаружили измену партнера благодаря вниманию к деталям

18 везунчиков зашли в комиссионку без особых надежд, а вышли в тихом шоке, не веря своему счастью

Как я провела 5 лет на кассе и что узнала о закулисье супермаркета
