9 приемов, которые использует магазин ASOS, чтобы его товар разбирали как горячие пирожки

Сегодня оборот рынка моды оценивается в $ 3 млрд. Чтобы заработать такие деньги, производители и магазины идут на разные хитрости. Офлайн-ретейлеры могут влиять на покупателя с помощью освещения, правильной расстановки витрин и даже запахов. А интернет-магазинам приходится выкручиваться, чтобы привлечь ваше внимание и заставить вас потратить деньги.

ADME продолжает исследовать маркетинговые фишки акул бизнеса, чтобы вы делали покупки осознанно, а не поддавались влиянию рекламщиков. Сегодня мы расскажем о британском интернет-магазине ASOS, который продает одежду и аксессуары по всему миру.

Идея магазина возникла после выхода сериала «Друзья»

Ник Робертсон, основатель интернет-магазина ASOS.

В начале 2000-х два приятеля-маркетолога Ник Робертсон и Кевин Гриффитс занимались продакт-плейсментом (скрытой рекламой в кино и на ТВ) и даже не собирались торговать одеждой. Однажды Ник узнал, что после выхода пилотной серии ситкома «Друзья» зрители оборвали телефоны студии, чтобы узнать, где продается рамка для фото как у Рэйчел. Бизнесмен подумал, что и другие люди захотят купить платье как у Мадонны или кроссовки как у Дэвида Бекхэма — словом, те вещи, которые носят люди «из телевизора».

Так родилась компания ASOS (от англ. as seen on screen — «как видно на экране»). Робертсон и Гриффитс запустили интернет-магазин и начали продавать мебель, а потом и одежду. ASOS появился в интернете в те времена, когда Google было всего 2 года, а Facebook вообще не существовал.

Сегодня ASOS — крупнейший интернет-магазин: в прошлом году 184 млн человек сделали покупки на сайте и потратили на это £ 24 млн. Бренд держится на плаву почти 20 лет не за счет хитрой магии — за всеми успехами предприятия стоит холодный расчет.

Они шьют несколько коллекций в год на собственном производстве, чтобы успеть за модой

ASOS продает 850 марок одежды и загружает на сайт 7 тыс. новых товаров в неделю. Но это только начало. Бренд еще и самостоятельно шьет одежду и выпускает несколько коллекций в год. Быстрее успевает только ZARA, но у нее совсем другая аудитория. Владельцы магазина поняли, что нужно успевать за всеми тенденциями моды: они делают недорогие копии брендовых товаров и сотрудничают с никому не известными молодыми дизайнерами.

• В итоге потребители не расстраиваются из-за того, что не могут купить себе ботинки за $ 500, — они открывают вкладку с похожей обувью, которую производит сам магазин, и заказывают копию.

Поднимают свои продажи за счет устаревшего приема (но это работает)

Если вы думаете, что бумажные журналы давным-давно умерли, то сильно ошибаетесь. ASOS с помощью своего фирменного издания продолжает привлекать сотни тысяч покупателей.

Магазин печатает на страницах издания фото удачных комплектов, интервью со звездами и советы по стилю. Большинство ретейлеров предпочитает не тратиться на бумажную рекламу, однако ASOS таким образом получает полмиллиона покупателей дополнительно. В Великобритании этот журнал всерьез конкурирует с Cosmopolitan и Vogue.

• Красивые фото и плотные страницы создают у потребителя ощущение надежности бренда и желание повторить модный образ.

Используют для рекламы неожиданный персонал

Ретейлеры сотрудничают со звездами, чтобы продвигать свои бренды. И когда мы видим селебрити в модных кроссовках, то сразу подозреваем, что нам пытаются продать эту обувь. ASOS изобрел другую стратегию и решил «вырастить» собственных звезд.

У интернет-магазина есть небольшая «армия» инфлюэнсеров — так называемые инсайдеры. Это молодые люди от 20 лет с популярными аккаунтами с соцсетях. Они не модели, не актеры и не певцы, а обычные ребята, которые помешаны на моде.

• ASOS использует силу соцсетей, не платит миллионные гонорары звездам, но все равно наращивает обороты, потому что вы захотите купить туфли, кофту или юбку «как у реального человека».

Покупатели сами делают магазину бесплатную рекламу и позволяют следить за собой в соцсетях

Маркетологи магазина придумали, как следить за клиентами, и заодно сделали себе бесплатную рекламу в соцсетях. У ASOS есть фирменный хештег, с помощью которого покупатели делятся фотографиями своих обновок и могут попасть в ленту бренда. Этот трюк приносит магазину кучу новых покупателей.

Но этот же хештег служит и своеобразным маркером, по которому за вами следят: ASOS знает, что и когда вы покупаете, и в следующий раз сделает персонализированную рекламу конкретно для вас.

• Главная фишка ASOS — активное взаимодействие с покупателями. Из-за него у вас создается ощущение близости к модному бренду и возникает желание сделать покупку.

Нацелены на возрастную категорию, которая не может жить без одной-единственной вещи

У ASOS есть четкая демографическая группа, на которую он работает, — это молодые люди 16–35 лет. Все маркетинговые силы бренда брошены на то, чтобы удовлетворить потребности миллениалов в модной одежде и аксессуарах.

• Эти люди буквально жить не могут без интернета: здесь знакомятся, учатся и совершают покупки. Узкая направленность магазина — простой и одновременно гениальный маркетинговый ход, который приносит миллионы.

Не диктуют моду, а подсматривают образы на улицах

В ASOS подсматривают модные тенденции на улицах и в соцсетях. В отличие от той же ZARA, которая повторяет подиумные наряды, ASOS копирует молодежную моду «окраин».

Такой ход позволяет магазину быть ближе к народу. Например, в 2017 году аналитики магазина заметили, что миллениалы переключились на спортивную одежду и надевают тренировочные штаны чуть ли не в ресторан. Соответственно, доля спортивных товаров на сайте тоже увеличилась.

• Маркетинговый отдел магазина маниакально быстро реагирует на новые тенденции и запускает в производство новые линии одежды.

Держат цены на высоком уровне, чтобы достичь психологического эффекта

Мы привыкли к тому, что ретейлеры снижают цены, выдают скидки и купоны, чтобы привлечь больше покупателей. Герои нашего рассказа пошли другим путем: магазин специально поддерживает довольно высокий уровень цен. ASOS торгует брендовыми товарами известных марок, одеждой своего производства и дорогими вещами, которых больше нигде нет. Эксклюзивные товары придают магазину лоск, и люди, которые покупают что-то недорогое, все равно не чувствуют себя обделенными.

• Используется известный в психологии эффект ореола, при котором отдельные признаки становятся основой оценки целого явления. Люди судят о магазине не по общему ассортименту, а по отдельным ярким товарам и решают, что сделали выгодную покупку у элитного бренда.

Следуют модным трендам бодипозитива, но иногда тоже ошибаются

Главная проблема онлайн-покупок — несоответствие картинки и реальности: на экране одежда выглядит гораздо лучше, чем в жизни. ASOS первыми придумали снимать видео, чтобы покупатель смог вживую увидеть, как выглядит товар.

Магазин чутко следит за всеми социальными веяниями: на волне популярности бодипозитива ASOS отказался от ретуши и ввел линейку plus-size. На сайте бренда появились модели с растяжками, родимыми пятнами и целлюлитом. Такие фотографии привлекают новых покупательниц.

Однако даже у таких гигантов случаются промахи и оказывается, что не все платья сидят одинаково хорошо. Так, однажды пользовательница твиттера заметила, что редакторы сайта забыли замазать в фотошопе прищепки, которые стягивали платье модели.

ASOS попытался оправдаться: за день модели и костюмеры проводят тысячи съемок, и подбирать подходящий размер платья слишком долго. В отдел ретуши поступает 17 тыс. изображений в неделю, и дизайнеры могут не уследить за ошибками.

Оставили в ассортименте немодные вещи

ASOS позиционирует себя как флагмана модной одежды, но основную выручку делает на классических моделях, таких как джинсы и джинсовые рубашки, обувь Birkenstock и Nike, классические блузки и рубашки.

• 10 % товара магазина — неприметная классика, но именно ее покупают люди. Даже если вы не в восторге от современных тенденций моды вроде уродливых кроссовок или свитеров оверсайз, вы все равно не уйдете из магазина без покупки.

А вы когда-нибудь покупали одежду в интернет-магазинах? Расскажите, совпадали ли ваши ожидания с реальностью?