10+ доказательств, что за последние 10 лет власть над миром моды перешла в руки простых людей

Кажется, что все вокруг сошли с ума. Видео с модных показов напоминают абстракции, далекие от повседневной жизни, молодые певицы одеваются в бесформенные костюмы, а мужчины всерьез обсуждают, к какому пластическому хирургу стоит обратиться.

Мы в ADME попробовали нырнуть с головой в историю моды за последние 10 лет и разобраться, как само общество решает, в чем завтра будет ходить весь мир.

Сумки превратились в карманы, и наоборот

10 лет назад карманы были меньше, а в женской одежде они выполняли декоративную функцию или вовсе отсутствовали, чтобы не портить силуэт. Вещи носили в сумках, куда легко помещались файлы размера А4, а набитые чем-то карманы вызывали недоумение. Достаточно вспомнить количество шуток вокруг жилетки Анатолия Вассермана: из-за нее в 2000-х его считали комичным. Теперь он икона стиля, а Жан-Поль Готье называет его весьма привлекательным мужчиной.

Как так получилось? Сегодня один смартфон заменяет телефон, фотокамеру, книгу, ноутбук и кошелек. Из сумки он перекочевал в карманы одежды, чтобы всегда быть под рукой. В результате эти самые карманы стали больше и вместительнее, а сумки и рюкзаки, наоборот, меньше и компактнее. А главное, появилась привычка все носить поближе к телу.

Чем богаче человек, тем проще он выглядит

Топ-модель Кендалл Дженнер в платье H&M на благотворительном вечере.

Одеваться нарочито дорого и щеголять брендами уже не модно. Богатые люди выбирают одежду неброскую, а иконы стиля стараются выразить свою индивидуальность при помощи вещей из массмаркета, экспериментируя с сочетаниями, увиденными «в народе». Так и создаются новые тренды.

Пример: На званые вечера члены королевской семьи и знаменитости надевают платья H&M и Zara, а бизнесвумен для деловой встречи может выбрать комплект из спортивных велосипедок и элегантного жакета.

Некоторые тренды стали протестом против старых норм. Например, платья теперь носят с кроссовками, а не с каблуками. Менее прогрессивные леди перешли на плоскую подошву и низкий каблук.

Одновременно с этим на ряде мероприятий напомнили, что согласно дресс-коду женщины обязаны появляться исключительно на шпильках. В ответ на это Джулия Робертс прямо на красной дорожке Каннского фестиваля сняла туфли и прошлась босиком. Никаких санкций со стороны организаторов не последовало. Спустя пару лет этот же трюк на фестивале в Каннах повторила Кристен Стюарт, а в 2020 году на вручение премии «Оскар» Руни Мара пришла в вечернем платье и кедах. Кажется, эра шпилек постепенно уходит в прошлое.

Массмаркет становится дороже люкса

Раньше дорогие бренды объясняли высокие цены хорошим качеством материалов и ручной работой. Сегодня многие перенесли производство на фабрики в Китай, начали экономить на тканях и фурнитуре. Часто получается, что люксовый бренд продает товар, качество которого может быть хуже, чем у его копии.

Это привело к рождению концепции «Цена за выход»: реальную ценность товара можно узнать, поделив его цену на количество раз его использования.

Пример: Если футболка из массмаркета за 300 рублей теряет свой вид после нескольких стирок, как и футболка, купленная за 6 000 рублей в дорогом бутике, то никакой выгоды от такого люкса нет. Поэтому растет спрос на бренды, которые предлагают качественную одежду, а не просто продают свое имя или обещают ложную экономию.

Все одеваются в секонд-хендах

Мода на осознанное потребление изменила отношение к комиссионным магазинам. Одни приносят на продажу то, что купили по ошибке или надели всего пару раз, другие ищут здесь оригинальные дизайнерские вещи и настоящий винтаж, который по цене конкурирует с одеждой дорогих брендов.

Появляются сервисы, предлагающие одежду по подписке. Вот как это работает: каждый месяц стилисты присылают коробку с вещами, подобранными специально для пользователя. Через месяц все забирают обратно и высылают новый комплект. Пользователи сервиса платят лишь небольшую сумму за ежемесячную аренду гардероба (от $ 50), но любую понравившуюся вещь могут выкупить и оставить себе.

Nike предложил подобную услугу для детей: за $ 20 компания несколько раз в год высылает новую пару обуви и забирает старую на переработку, позволяя родителям экономить на детском гардеробе.

Развивается апсайклинг (upcycling): люди покупают вещи в секонд-хендах, а затем меняют их, перешивая или перекрашивая, адаптируя под себя и даря одежде новую жизнь.

Теперь покупают не отдельные вещи, а готовый образ

На смену каталогам с одеждой пришли лук-буки. Бренды собирают комплекты из вещей и аксессуаров, представляя тренды нового сезона и фактически заменяя услуги персональных стилистов. В итоге покупатель берет сразу готовый образ, а продажи магазинов растут.

Эта тенденция привела к тому, что ассортимент всех брендов постоянно расширяется: среди одежды и обуви вдруг появляется косметика, парфюмерия и даже товары для дома.

Все погружаются в детство

В начале 2000-х носки с авокадо 39-го размера можно было случайно обнаружить только в магазинах Южной Кореи. В западных странах подобный элемент одежды на взрослом человеке воспринимался как проявление инфантильности и несерьезности. Сейчас это признак приземленности и здорового чувства юмора.

Пример: Премьер-министр Канады носит на официальные встречи носки с любимыми персонажами из «Звездных войн» и не стесняется рассказывать об этом в своем инстаграме.

Молодежь выбирает комфортный безразмерный унисекс

«Пол» одежды определяется тем, кто ее носит. На смену нишевому и отчасти футуристичному унисексу 2000-х приходит джендер-флюид. Это классика, casual и спортивная одежда, которая одинаково хорошо смотрится на человеке любого пола: пиджаки, рубашки, прямые брюки, толстовки, футболки и куртки.

Нет больше синего цвета для мальчиков, а розового для девочек. Следом исчезает разделение на мужской и женский зал — все висит на одной вешалке, просто ассортимент размеров больше. Акценты на фигуре никто не запрещает расставлять, но теперь эта задача возлагается на аксессуары, обувь и украшения. Поэтому девушка может отправиться на работу, надев рубашку молодого человека, а он позаимствовать у нее кардиган plus size.

Икона стиля джендер-флюид — Билли Айлиш. Ее мешковатые толстовки и широкие штаны не подчеркивают половую принадлежность, но являются ярким отражением ее личности и сразу отталкивают тех, кого интересует не индивидуальность, а показательная сексуальность.

Чтобы продавать больше, магазины создают новые вещи из переработанных материалов

Интерес к проблемам экологии изменил покупательские привычки, заставив внимательнее относиться к покупкам и вообще реже менять гардероб. Чтобы люди чаще покупали, магазины одежды запустили программы переработки, предлагая избавиться от старых вещей в обмен на скидку при покупке новых.

Пример: Из переработанных материалов Nike создает модели для новых коллекций, Levi’s шьет аксессуары, а H&M предлагает целую линию экоодежды.

Женщины носят длинные ногти, а мужчины тратятся на барбершопы, косметику и пластических хирургов

С появлением гель-лаков и технологии наращивания длинные и яркие ногти проложили себе путь к сердцам всех дам. Теперь это символ самодостаточной женщины: она работает, занимается домом и детьми, но ее руки с салонным маникюром всегда выглядят безупречно.

Для других это стало частью имиджа резкой, независимой и своенравной особы, которая не боится общественного порицания ни за откровенный наряд, ни за яркие ногти.

У противоположного пола, наоборот, проснулся интерес к уходу за собой. Появились тысячи барбершопов, куда показательно закрыт вход женщинам, — там клиентам предлагают нестандартные стрижки, методы бритья, окраски волос и специальные средства для ухода за волосами. Одновременно вырос спрос на мужскую косметику, а сами представители сильного пола уже не боятся говорить, в чем секрет их ухоженной кожи без морщин, и открыто делятся контактами косметологов и пластических хирургов.

Эпоха натурального меха постепенно уходит в прошлое

Анна Винтур в экошубе из искусственного меха Stella McCartney.

Calvin Klein сделал это еще в далеком 1994 году. Сегодня большинство брендов отказались от натурального меха, в том числе Gucci, Stella McCartney, Prada, Burberry, Versace, Michael Kors, Tom Ford, Armani, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren и Vivienne Westwood. Теперь в моде экошубы, при производстве которых наносится минимальный ущерб природе. Кстати, по качеству такой мех во многом лучше натурального и гораздо дольше сохраняет первоначальный вид.

Бунт против молодости

Модель Gucci для рекламы новой коллекции 2020 года.

Сегодня детство длится до 30 лет, а старость наступает после 80. Произошло переосмысление возраста. Продолжительность жизни увеличивается, поэтому бренды хотят заработать на тех, кто уже вышел на пенсию, — благодаря медицине, хорошему питанию и здоровым привычкам сейчас это люди, которые ведут активную жизнь даже после 70 лет.

На смену пластической хирургии постепенно приходят менее радикальные методы: правильное питание, спорт, профессиональный косметический уход. Еще 10 лет назад крем от солнца покупали лишь люди со светлой кожей, отправляясь на месяц в Египет, сегодня без него многие женщины не выходят из дома даже зимой.

Забота о здоровье меняет рынок косметики. Макияж постепенно становится частью вечернего образа. Для повседневной жизни достаточно чистой ухоженной кожи и легкого блеска на губах. Тональный крем днем используют для маскировки отдельных проблем, а многослойные маски из пудры, хайлайтера и бронзера оставляют разве только для фотосъемок.

Наконец-то каждый сам выбирает себе идеал красоты

Красота по шаблону уходит в прошлое: Victoria’s Secret приглашает моделей plus size для рекламы своей коллекции нижнего белья, Prada и Balenciaga выбирают тех, чья внешность максимально далека от каких-либо стандартов.

Сегодня Vogue громко заявляет: неважно, какая фигура или лицо достались человеку, на первом месте должно быть только чувство внутреннего комфорта. Если у вас осиная талия и накачанный пресс — подчеркните их. Хотите спрятать животик — выбирайте oversize. Веснушки? Носите их с гордостью. Родимые пятна — сделайте их частью своего неповторимого образа.

Потому что в 2020-х самое важное — это любовь к самому себе.

Жакеты с велосипедками, кроссовки с платьями, искусственный мех и косметика для мужчин — расскажите, какие тренды вы бы хотели видеть чаще, а какие вызывают у вас негодование?