10 маркетинговых секретов Lego, которые заставляют нас покупать конструкторы снова и снова

Стоит зайти в магазин Lego, и буквально с порога начинают одолевать смешанные чувства: отчетливое «хочу все купить прямо сейчас» и невнятное бормотание здравого смысла, мол, придержи коней, друг, еще же ипотека не погашена. Конечно же, наше острое желание купить очередной конструктор — это в первую очередь заслуга маркетологов, у которых в запасе всегда найдется десяток-другой трюков, чтобы пробудить в покупателе неудержимый интерес.

AdMe.ru провел целое расследование, чтобы рассказать вам, какими приемами пользуются в компании Lego для того, чтобы у нас не поднялась рука купить аналог подешевле. А в бонусе в конце статьи вас ждет идея, как можно использовать Lego, когда дети подрастут.

История Lego началась не с конструкторов

Первые игрушки Lego.

Компания Lego существует c 1932 года. Сначала датчане делали простые деревянные игрушки. Знакомые нам защелкивающиеся кубики появились только 1949 году, а в 1963-м к наборам впервые стала прилагаться инструкция по сборке.

С самого начала компания придерживалась очень серьезных стандартов качества. Специальные автоматы штампуют детали с точностью до 10 микрометров под давлением 25–150 тонн и температуре +232 °С. Детальку, сделанную в 2020 году, можно соединить с той, которая была выпущена в 1958 году, и они замечательно подойдут друг к другу.

В сети есть слухи, что детальки видно на рентгене, но это всего лишь миф

Все знают, что, если наступить босой ногой на деталь Lego, будет невероятно больно, но, как ни странно, именно это и говорит о том, насколько производители конструктора заботятся о безопасности детей. Один кубик может выдержать вес в 432 кг. На прочность тестируется буквально каждая деталь, чтобы ребенок не мог ее случайно сломать или раскусить.

Однажды инженеров посетила интересная идея: добавлять в конструктор сульфат бария. Задумка была в том, что если ребенок случайно проглотит мелкую деталь, то ее будет видно на рентгене. Но, к сожалению, от этой добавки пластик потерял прочность, а промышленный сульфат бария оказался весьма токсичным, поэтому от идеи пришлось отказаться.

Для того чтобы избежать банкротства, в Lego придумали хитрый трюк

В 1991 году, когда на арену вышли компьютерные игры, компания Lego оказалась в очень неприятном положении и на протяжении нескольких лет терпела убытки. Нужно было придумать способ конкурировать с виртуальной реальностью, которая постепенно становилась неотъемлемой частью жизни любого ребенка.

Выйти из кризиса получилось после изобретения роботизированных наборов. Сначала появилась серия Mindstorms, и уже в 2000-х именно на основе этих наборов начали работать кружки по программированию.

Можно больше не хранить инструкции

Еще одним шагом навстречу будущему стала возможность скачивать или изучать онлайн любые инструкции к наборам, даже если они больше не выпускаются. На официальном сайте есть специальный раздел поддержки клиентов, посвященный этому вопросу. Можно построить заново любой набор, который был выпущен после 2002 года.

Еще удобнее скачать приложение, которое легко найти по запросу «инструкции по сборке Lego». В приложении не просто показана последовательность сборки, там она оформлена в формате 3D. В общем, есть повод выбросить все бумажные инструкции куда подальше и освободить место для чего-то более важного, даже если это будет новый набор.

Перед Lego невозможно устоять, потому что главная цель маркетологов не дети, а родители

Маркетинговая стратегия Lego направлена на то, чтобы продавать то, что гораздо важнее игрушек. Это идеи, развитие креативности, проведенное с пользой время, умение играть с другими детьми, а еще время, которое дети смогут провести с родителями.

Многочисленные исследования, которые проводили в компании, показали, что многие дети не успевают играть, а родители не успевают качественно проводить время со своими отпрысками. При этом 9 из 10 опрошенных родителей признаются, что возможность поиграть с ребенком делает их счастливее, помогает расслабиться и дать волю воображению.

Что будет, если не хватает важной детали

Lego поддерживает высокий уровень клиентоориентированности. А все для того, чтобы вы пришли за покупками еще раз. Вот история одной мамы.

• Не перестаю восхищаться фирмой Lego. Есть у нас набор — поезд с цифрами от 0 до 9. И вдруг на детской площадке у девочки сын увидел кубик Lego Duplo с цифрой 10. Ох, как он захотел этот кубик! Он вообще очень любит цифры, в 3,5 года считает до 100. И вот покоя ему не было, что у него Lego-цифры только до 9, а бывает еще и 10! И срочно ему стал нужен кубик 10. Я стала искать, в каком наборе есть эта 10. Скоро у сына день рождения, думала, подарим этот набор. Но он уже не продается. Тогда я узнала, что можно купить отдельно некоторые детали. Зашла на официальный сайт Lego и написала им письмо, что сын любит цифры и Lego и ему очень не хватает кубика 10. Спросила, можно ли его купить отдельно. На следующий день они мне ответили: «Не надо покупать, напишите адрес, и мы вам бесплатно отправим этот кубик». Я до последнего не верила, и вот спустя примерно 20 дней к нам в Казахстан из Дании приехал кубик 10. Отдам сыну в день рождения. Он будет рад. © tishakot / Pikabu

Можно не только написать, какого кубика недостает (даже если он просто потерялся), но и сообщить, если вдруг попалась сломанная деталь.

Каждый может предложить идею для нового набора Lego

В рамках проекта Lego Ideas можно предложить свою задумку для нового набора, и, если за нее проголосуют 10 000 человек, компания воплотит ее в жизнь. Для того чтобы участвовать в конкурсе, свою идею обязательно нужно построить из тех деталей, которые у вас уже есть. По окончании конкурса выбирают лучшую идею и отдают в производство.

Компания дорожит своими взрослыми фанатами, именно для них и была создана возможность предлагать свои задумки. Кстати, если набор поклонника Lego запущен в производство, автор получит 1 % с продаж. Таких наборов выпускают около 6–7 в год.

Сильная сторона бренда в том, что они делают игрушки доступными для всех

Мэтью Шифрин родился слепым. С детства он обожал Lego, но ему всегда нужна была помощь, когда нужно было следовать инструкциям. У него была подруга, которая помогала переводить все инструкции на язык Брайля, для того чтобы он мог строить без посторонней помощи. Позже Мэтью рассказывал, что для слепых детей очень важно иметь возможность что-то сделать самостоятельно. К тому же Lego — это способ больше узнать об окружающей среде, увидеть мир.

Мэтью удалось рассказать о своих наблюдениях сотрудникам компании Lego, и с помощью искусственного интеллекта был разработан способ перевода инструкций на язык Брайля и создания аудиоинструкций, которые можно скачать бесплатно.

Lego заботится обо всех слоях населения. Они рассудили, что детям из бедных семей тоже нужно дать возможность играть с конструктором, так что есть специальная программа, которая позволяет передать свои наборы (даже когда они перемешаны) нуждающимся детям.

Для работы в Lego нужно обладать неординарными качествами

Пожалуй, холодный расчет Lego заключается в том, чтобы заботиться о своих покупателях, делать магазины и игрушки удобными и продуманными. Например, в компании есть огромная команда разработчиков, благодаря которой появляются уникальные детали. Настоящим прорывом было появление трубчатых кубиков, колес и мини-фигурок.

Главный критерий для всех, кто работает в Lego, начиная от владельцев и руководителей компании и заканчивая продавцами в магазинах, — это любовь к конструктору. Не каждый, кстати, может устроиться в фирменный магазин. Главные требования к соискателям — это позитивный настрой и коммуникабельность. И конечно, нужно отлично разбираться в игрушках, чтобы общаться с главными покупателями — детьми.

Почему из магазина Lego так трудно выйти, ничего не купив

В компании Lego трудятся, без сомнения, отличные маркетологи. Вот несколько примеров того, какие трюки они применяют в своих магазинах.

• Чем чаще покупатель берет в руки товар, тем больше вероятность, что он его купит. Для реализации этой задумки в некоторых магазинах установлены специальные экраны: если поднести к такому экрану коробку, высветится изображение готовой игрушки.
• Исследования показали, что люди готовы платить за фастфуд на 60 % больше, если бы вместо фото еды видели ее своими глазами. Отчасти поэтому в магазинах Lego так много уже собранных наборов, а иногда и просто огромных фигур из конструктора, которые дают разгуляться воображению.
• Отлично с нашим сознанием работает эффект дефицита. Мы ценим то, чего недостает, потому что не знаем, когда снова сможем это получить. Нельзя точно сказать, с чем связан ажиотаж вокруг некоторых наборов Lego, но он точно есть. Всегда.
• Важно не только то, что ты покупаешь, но и где. Много внимания уделяется обустройству магазинов, потому что люди готовы платить не только за продукцию бренда, но и за атмосферу Lego. Например, там можно купить не только наборы, но и отдельные детали в любом количестве. Они рассортированы по типу и по цвету, и выбор превращается в настоящий аттракцион.

Бонус: конструктору гарантирована вторая жизнь

Кубики Lego можно использовать для реализации своих дизайнерских задумок, например построить домик для кота Вилли.